Estrategia Digital

La Administración Electrónica ha comenzado a medir su propio progreso.

A varios niveles: Benchmarking (comparativas), Compliance (sastisfacción de la normativa nacional y comunitaria de aplicación al Gobierno Electrónico), Optimización (uso interno) e incluso Gestión de Campañas (de Marketing y Relaciones Públicas online).

Por supuesto, el sector público podrá aprovecharse una vez más de la vereda abierta por el sector privado. Y si tuviéramos que escoger una vereda metodológica en el campo de la medición, esa sería la aplicación del modelo de Cuadro de Mando Integral (“Balanced Scorecard”) de Kaplan y Norton al medio online.

Por supuesto, nadie es ajeno al uso de KPIs (“Key Performance Indicators” o “indicadores clave del rendimiento”) como unidades de medida. Su agrupación en paneles de control nos permite tomar decisiones rápidas sobre la base de cantidades ingentes de información. Llevamos años conviviendo con ellos en entornos de inteligencia de negocio (Business Intelligence), data mining e incluso Analítica Predictiva. Pero la Administración debe ahora dar cabida a indicadores específicos del medio online (“indicadores web”).

¿Qué diferencia a los indicadores web?

Los datos

Para empezar, la naturaleza de los datos que manejan. Hablamos de:

• Medición de audiencias en un nuevo medio de masas (un medio en el que el usuario deja un rastro individual)
• Análisis de visitantes a nuestros contenidos, con independencia de su ubicación
• Medición de la participación ciudadana en canales bidireccionales
• Estudio detallado del nivel de uso que los diferentes segmentos de nuestra audiencia hacen de nuestros aplicativos o contenido
• Optimización de trámites electrónicos (mediante el estudio de las dificultades de uso que presentan para nuestra audiencia)

El Medio

Por otro lado, es imprescindible destacar el entorno volátil en que se recopilan dichos datos.

Estamos trabajando con el entorno HTTP. Sólo mediante la recopilación “de lado cliente” (navegador, mediante JavaScript) podremos contar con información más cercana al usuario, evitar el “cacheo” (copia local) de información y garantizar la coherencia de algunos indicadores.

Además, sólo mediante el uso de Cookies (otro día despejaremos las siempre remanentes dudas acerca de su carácter intrusivo) podremos realmente discernir diferentes usuarios. No en aras de su identificación individual, sino con el objeto de segmentar apropiadamente a nuestra audiencia y garantizar el mejor servicio posible.

Y pocas administraciones públicas se han puesto al nivel del sector privado (o el sector público en Estados Unidos y el Reino Unido), dejando ya atrás el procesamiento de “logs” y la gestión de sesiones en base a direcciones IP para pasar a recopilar datos “de lado cliente” y gestionar sesiones a través de Cookies (me vienen a la mente el Ayuntamiento de Zaragoza, la Generalitat de Catalunya, el Ayuntamiento de San Sebastián, el Ayuntamiento de Madrid o el Principado de Asturias).

Las posibilidades

Finalmente, los indicadores web se distinguen por la particular capacidad que nos otorgan de diseccionar sus resultados.

Todo es medible en Internet, pero queda a nuestra elección el establecer relaciones entre diferentes fuentes y permitir cruzar propiedades de visitante, datos de tráfico o hitos de consecución de tareas. Estas relaciones terminarán por “alimentar” las tablas de análisis que sirven de herramienta al Analista, facilitando la investigación de tendencias, patologías y posibles mejoras.

¿De qué indicadores estamos hablando?

Cada objetivo (y por ende cada canal online o entorno web) dará pie a su propio grupo de indicadores. Estos indicadores nos permitirán observar la evolución de un dato muy concreto entre dos periodos de tiempo (o bien frente a un Benchmark u objetivo concreto).

Así, una web destinada a facilitar información al ciudadano (pensemos en iniciativas en las áreas de Juventud o Cultura) podrá estar interesada en medir el volumen global de visitas o visitantes únicos a sus contenidos.

Estos particulares KPIs (Visitas, Visitantes Únicos, etc.) podrían estar vinculados a muy específicas Tablas de Análisis. Pensemos en Visitas por contenido y población de origen o Visitantes únicos por frase de búsqueda externa (ej. Google) y contenido de consumo interno.

A un nivel más avanzado, una web destinada a facilitar trámites con la administración querrá medir el nivel de abandono de sus usuarios en los particulares aplicativos.

Este KPI (Coeficiente de Abandonos en Procesos) podrá vincularse a Tablas de Análisis del estilo de Coeficiente de Abandonos por Detalle de Proceso y Paso en Proceso (que nos permitiría descubrir las fuentes de atasco).

¿Cómo encaja esto en los objetivos globales de medición de una determinada Administración?

Bien, empecé hablando de varios niveles. Ahora podemos prestarles especial atención:

Benchmarking

Aquí estamos hablando de comparativas entre diferentes administraciones (a nivel regional, nacional, comunitario o global).

Lo primero que nos viene a la cabeza es el Plan de Acción eGovernment i2010, en el seno de la Unión Europea. Este plan vió la luz en el año 2007 (tomando el relevo del eEurope) y bajo su abrigo se ha contemplado la introducción de patrones comunes de medición del progreso de las iniciativas de Administración Electrónica.

En paralelo, la OECD  ha amparado el eGovernment Economic Project a efectos de:

• Medir la provisión de de servicios públicos por los nuevos canales electrónicos
• Medir el uso de dichos servicios por los ciudadanos
• Evaluar los beneficios e impacto socio-económicos de las soluciones construidas
• Ayudar a obtener ganancias de eficiencia internas (cubriremos este punto en mayor profundidad más adelante, en el marco de la Optimización)

Resultará crucial prestar particular atención a estos marcos de trabajo. Cualquier desarrollo armonizado de estándares será mucho más eficaz que las iniciativas regionales o nacionales que puedan ir surgiendo en los próximos meses.

Compliance

Como decía, nos referimos aquí a la satisfacción de la normativa nacional, estándares reconocidos y otro tipo de disposiciones aplicables. Como breve aproximación (que otro día podremos tratar en profundidad):

Normativa nacional: La ley 11/2007 de acceso electrónico de los ciudadanos a los Servicios Públicos establece la obligatoriedad de que al menos el 50% de los tramites de la Administración Española estén disponibles online antes del fin del 2009.

Estándares: La W3C ha estrenado un grupo de interés en eGovernment, que podría sentar las bases de unos principios de trabajo supranacionales de naturaleza autorregulatoria.

¿De qué modo influyen estas obligaciones en los sistemas de medición web? Nunca de modo directo. Sin embargo, resultará crucial tenerlas presentes a la hora de desplegar una estrategia de medición. Bien definidos, nuestros paneles de control podrán incorporar información (obtenida en entornos web) susceptible de monitorizar el nivel de profundidad de nuestras iniciativas (de poco sirve afirmar que el 50% de nuestras tramitaciones están disponibles online si nadie es capaz de utilizarlas).

Por último, las iniciativas en el campo del Benchmarking podrían perfectamente influir el entorno regulatorio (sólo sería necesario que las iniciativas de la Comisión Europea terminaran incorporándose a futuras Directivas), de modo tal que se establezca la imposición de unos patrones básicos de medición. En cualquier caso, parece dudable que los patrones de medida puedan pasar del ámbito de las mejores prácticas a corto plazo.

Optimización

De nuevo nos topamos aquí con algo de sobra explorado por el sector privado. Resulta sorprendente que hayamos podido llegar hasta este punto (o este volumen de contenidos publicados, aplicativos disponibles y canales de comunicación abiertos) sin haber siquiera prestado atención a los intereses de cada uno de los segmentos de nuestra audiencia (en función de fuentes, búsquedas internas, objetivos declarados, formularios completados, descargas o transacciones iniciadas-completadas).

Gestión de campañas (Marketing y RRPP)

En la medida en que cada corporación local o ente autonómico/nacional de turismo compite en el mercado de destinos turísticos, todas ellas son potenciales inversores en campañas de promoción online. Dichas campañas requerirán medición, y es gracias a esta medición que podrá evaluarse el nivel de éxito de cada inversión (ROI, o Retorno en la Inversión).

Por otro lado, los esfuerzos de Relaciones Públicas en el entorno web, democratizados gracias a la popularidad de los medios sociales, se extienden a la práctica totalidad de instituciones y administraciones públicas. Estos esfuerzos comienzan con la mera promoción de sus contenidos en buscadores públicos (SEO o Search Engine Optimization), y terminan con la incursión en redes sociales, blogs, etc. (me remito aquí a lo expuesto en posts anteriores sobre web 2.0 en el ámbito de la Administración Electrónica). Obviamente, esto deberá igulamente ser objeto de medición y optimización (si bien la medición local se extendrá únicamente a nuestros “dominios” web).

En definitiva, tenemos una importante misión por delante. Pero se trata de una misión enormemente gratificante. Las instituciones públicas podrán por fin evaluar el éxito de sus esfuerzos online y optimizarlos en base a dicha evaluación.

Y otra buena noticia para estas instituciones: Ni están solas, ni son las primeras. Alguien ha hecho ya el camino y tan sólo queda prestar atención para no repetir los errores de quienes han allanado el camino.